Direito de imagem: autorização, limites legais e cuidados essenciais (em vida e no testamento)

Neste artigo, você vai entender:

1.     O que é o direito de imagem e por que ele é protegido por lei

2.     Quando o uso de imagem é permitido e quando se torna ilícito

3.     Autorização de uso de imagem: como deve ser feita e quais são os limites

4.     Direitos e deveres de quem autoriza e de quem utiliza a imagem

5.     Imagem, memória e testamento: o que pode ser decidido em vida

6.     Erros comuns e riscos jurídicos na prática

7.     Conclusão

Vivemos um tempo em que uma foto, um vídeo ou um recorte de contexto pode circular em segundos, ser republicado incontáveis vezes e permanecer acessível por anos. Por isso, falar em direito de imagem não é falar apenas de redes sociais: é falar de dignidade, autonomia e proteção da identidade.

Muitas exposições indevidas acontecem sem intenção de causar dano — mas, juridicamente, o que importa é o resultado: se houve violação de limites, falta de autorização adequada ou uso fora da finalidade. A boa notícia é que há caminhos simples e preventivos para reduzir riscos, proteger pessoas e evitar conflitos.

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1. O que é o direito de imagem e por que ele é protegido por lei

A imagem é um direito da personalidade, ligado diretamente à dignidade da pessoa humana. Em termos práticos: a imagem pertence a quem nela aparece. Não pertence a quem fotografou, filmou, editou ou publicou.

O art. 20 do Código Civil prevê proteção contra usos que atinjam a honra, a boa fama, a respeitabilidade ou que se destinem a fins indevidos, especialmente quando há exploração não autorizada.

Isso significa que, como regra, a utilização da imagem de alguém exige cautela: não basta “ter a foto”, “ter recebido no WhatsApp” ou “estar em local público”. O ponto central é o direito de controle que a pessoa tem sobre a própria imagem.

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2. Quando o uso de imagem é permitido e quando se torna ilícito

Na prática, a pergunta mais importante não é apenas “houve autorização?”, mas também: qual era a finalidade do uso e ela foi respeitada?

O uso da imagem tende a se tornar ilícito quando ocorre, por exemplo:

·      sem autorização (ou com autorização presumida);

·      fora do contexto original;

·      com finalidade diferente da combinada;

·      com associação indevida a produtos, marcas, ideias, campanhas ou situações vexatórias;

·      com exposição desnecessária, desproporcional ou invasiva.

Uma imagem autorizada para um contexto pessoal ou institucional, por exemplo, não pode ser reaproveitada para publicidade ou promoção sem nova autorização clara e específica. Quando a finalidade é desviada, pode haver abuso e responsabilização.

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3. Autorização de uso de imagem: como deve ser feita e quais são os limites

A autorização é o principal fundamento jurídico para o uso lícito da imagem de pessoa viva. Para ser segura, ela deve ser:

·      livre (sem pressão);

·      informada (com clareza sobre como será o uso);

·      inequívoca (sem “meio termo”);

·      preferencialmente escrita.

Em geral, uma boa autorização responde a cinco perguntas:

·      onde a imagem será usada (site, Instagram, mídia impressa, TV etc.);

·      para qual finalidade (institucional, educacional, publicitária, comercial);

·      por quanto tempo (prazo);

·      se haverá edição e qual limite de edição;

·      se poderá ser compartilhada com terceiros (agências, parceiros, imprensa).

E um ponto essencial: consentimento não é irreversível. Em determinadas situações, ele pode ser revogado, especialmente quando há mudança de finalidade, exposição indevida ou desconforto relevante.

Autorizar não é “abrir mão” da dignidade. É permitir um uso específico, dentro de limites.

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4. Direitos e deveres de quem autoriza e de quem utiliza a imagem

Quando alguém autoriza o uso da própria imagem, exerce sua autonomia. Quem recebe essa autorização assume deveres relevantes, como:

·      respeitar fielmente os limites combinados;

·      não alterar o sentido ou o contexto do material;

·      não associar a imagem a conteúdo ofensivo, vexatório ou incompatível com a vontade do titular;

·      não reutilizar para outra finalidade sem nova autorização;

·      não repassar a terceiros sem permissão expressa.

A imagem não é um objeto comum. Ela carrega identidade, história e reputação. Por isso, a regra é simples: clareza antes de publicar.

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5. Imagem, memória e testamento: o que pode ser decidido em vida

A proteção da imagem não se encerra com a vida. Em situações que envolvem exposição pública, obras audiovisuais, redes sociais, homenagens, documentários ou exploração econômica, é comum que surjam dúvidas e conflitos após o falecimento.

Por isso, o testamento pode ser um instrumento importante para registrar, de forma expressa e segura, a vontade da pessoa sobre o uso da própria imagem depois da morte.

Em disposições não patrimoniais, é possível:

·      autorizar ou proibir usos futuros;

·      delimitar finalidades (ex.: biografia, homenagem, documentário);

·      vedar exploração comercial;

·      indicar quem será responsável por zelar pela imagem e pela memória;

·      estabelecer limites de tempo, contexto e exposição.

Quando a vontade não é registrada, decisões sensíveis acabam recaindo sobre terceiros, muitas vezes em meio a divergências familiares e leituras diferentes sobre “o que a pessoa gostaria”. Antecipar essas escolhas é uma forma de cuidado — jurídico e humano.

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6. Erros comuns e riscos jurídicos na prática

Alguns equívocos são recorrentes:

·      acreditar que estar em local público autoriza qualquer uso;

·      publicar imagens de terceiros em perfis profissionais/empresariais sem autorização;

·      reutilizar fotos antigas para novas campanhas;

·      editar ou recortar imagens alterando o contexto;

·      vincular a imagem a produtos, marcas, causas ou temas sem consentimento.

Essas condutas podem levar a:

·      pedido de remoção do conteúdo;

·      responsabilização civil por danos morais;

·      desgaste reputacional e institucional;

·      litígios evitáveis.

Nesse tema, prevenção não é burocracia: é proteção.

7. Conclusão

O direito de imagem existe para proteger aquilo que é essencial: a identidade e a dignidade da pessoa. Quando o uso é feito com autorização válida, finalidade legítima e respeito aos limites combinados, ele se torna uma ferramenta lícita de comunicação. Quando esses limites são ultrapassados, abre-se espaço para exposição indevida, conflito e insegurança jurídica.

No Juliana Bianchi Advocacia e Consultoria Jurídica, orientamos de forma preventiva e personalizada sobre:

·      autorizações e termos de uso de imagem;

·      contratos para campanhas, conteúdo e redes sociais;

·      adequação de publicações institucionais;

·      exposições indevidas e medidas de proteção;

·      e principalmente registro de vontades em planejamento sucessório, inclusive no testamento.

Se você tem dúvidas sobre um caso concreto, o primeiro passo é analisar o contexto, a finalidade e a forma como a imagem foi captada e divulgada. Estamos à disposição para orientar com clareza, serenidade e segurança jurídica